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減肥廣告，“拼硬功”的時(shí)候到了！
作者：馮超 時(shí)間：2008-3-14 字體：[大] [中] [小]
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又到一年春來(lái)到，減肥產(chǎn)品的傳統(tǒng)旺季也來(lái)了！
在各大品牌捋衣挽袖，準(zhǔn)備“圍獵”市場(chǎng)之際，筆者在此冒昧問(wèn)一句：您的硬功練好了嗎？
這些年，筆者深入研究的減肥產(chǎn)品，不下于8家。
其中既包括土生土長(zhǎng)的姍拉娜、LPA、維亭、9快9、夏迪雅、曲美、寧紅等，也包括走直銷(xiāo)＋品牌的康寶萊等跨國(guó)企業(yè)。筆者認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模越做越大，群眾旺盛的減肥需求日益增強(qiáng)，然而事實(shí)上是：減肥產(chǎn)品一年比一年難做。
我們只能說(shuō)：這是一個(gè)讓人激動(dòng)而又困惑甚至偎懼的市場(chǎng)！
減肥市場(chǎng)讓人激動(dòng)，為自己營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功而激動(dòng)，為自己出去的每一篇廣告帶來(lái)的大量電話/定購(gòu)量而激動(dòng)，更為自己對(duì)減肥產(chǎn)品每一次操盤(pán)的新發(fā)現(xiàn)而激動(dòng)。
但是，您也要帶著鐐銬去把消費(fèi)者的心俘獲，綜和考慮諸多因素，要說(shuō)得好、做得巧，必須賣(mài)貨、但絕不能過(guò)！
筆者總結(jié)了自己親手操盤(pán)的一些減肥產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劀p肥廣告的硬功。
我們認(rèn)為：減肥廣告到了“拼硬功”的時(shí)候！
廣告，不投錢(qián)做不好。投入大價(jià)錢(qián)也不一定能做好！
每年的中國(guó)廣告市場(chǎng)，總要倒掉一批烈士，他們敢打敢沖，但是沒(méi)有練好硬功。付出了金錢(qián)和精力，白白犧牲，沒(méi)有什么回報(bào)。這種情況，您必須要重視、要規(guī)避！
該用的手段大家都會(huì)，一點(diǎn)兒稀奇都沒(méi)有。為什么有人趴下、有人站著？
因?yàn)檫@是一個(gè)需要真刀真槍比“硬功夫”的時(shí)代！再也不是那個(gè)“只要吆?jiǎn)牼陀腥速I(mǎi)的年代”，消費(fèi)者聰明了。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子——平面廣告，這是包括減肥產(chǎn)品在內(nèi)的保健品廝殺的主陣地，然而同樣的一個(gè)平面廣告，怎么做？一個(gè)整版投出去幾萬(wàn)塊，錢(qián)花了收到的效果有2種：一種是“大量的電話和訂購(gòu)，甚至當(dāng)天不但收回媒體成本，還有盈余”；另一種是“接不了幾個(gè)電話，訂購(gòu)量寥寥，打擊信心”。多數(shù)企業(yè)遇到了第二種情況。同樣的投入，為什么差別就這么打呢？這就要從筆者所說(shuō)的3個(gè)字談起——“比硬功”！那么什么是硬功？硬功強(qiáng)能得到什么？
“硬功強(qiáng)”，一篇平面廣告可以讓銷(xiāo)量翻番！
“做軟廣告”，“做不像廣告的廣告”，對(duì)消費(fèi)者深度說(shuō)服，擺事實(shí)講道理、消費(fèi)者證言、數(shù)字化、擬人化、說(shuō)熱銷(xiāo)、講故事……這些戰(zhàn)術(shù)沒(méi)幾個(gè)人不知道。但關(guān)鍵是誰(shuí)能寫(xiě)好的問(wèn)題。
筆者曾為為姍拉娜纖體收腹組合制作的一篇平面廣告，為什么能夠在“電話進(jìn)線、當(dāng)日訂購(gòu)量等數(shù)據(jù)”一舉扭轉(zhuǎn)乾坤？并在當(dāng)天實(shí)現(xiàn)翻番！除了靠策略和戰(zhàn)術(shù)，更多的就是靠“超強(qiáng)的硬功”。否則，根本別想做到！
例如：一個(gè)普通的證言，張三能寫(xiě)、李四也能寫(xiě)，但是寫(xiě)得行嗎？是不是看起來(lái)有點(diǎn)假？符不符合邏輯？甚至最基本的讀起來(lái)順不順口？能否做到言簡(jiǎn)意賅、直奔主題？……
有時(shí)我們的客戶也半開(kāi)玩笑的說(shuō)：“我們也想自己寫(xiě)文案，但是我們的東西投出去，就是肉包子打狗。還是不得不讓你們來(lái)做，真正賣(mài)貨的廣告，確實(shí)有門(mén)道！”其實(shí)，我們切實(shí)感到有真功夫的廣告“每一小段都是有它存在的絕對(duì)意義”、“每一句話甚至每個(gè)關(guān)鍵詞眼，都必須指向賣(mài)貨”、“任何詞句，如果去掉它也不影響大局，那么就是一句廢話，一句湊數(shù)的話，堅(jiān)決放棄”…… 還句話說(shuō)，不僅僅是策略上的領(lǐng)先，而且每一個(gè)細(xì)節(jié)都要經(jīng)過(guò)深思熟慮，沒(méi)有硬功夫的簡(jiǎn)單拼湊時(shí)代，已經(jīng)走到了盡頭！否則，只有等著市場(chǎng)的當(dāng)頭棒喝。
拼硬功，是全方位的！
很多產(chǎn)品或企業(yè)把廝殺的陣地?cái)[在報(bào)紙等平面廣告上，沒(méi)錯(cuò)！
但是，千萬(wàn)不要忽視其它得環(huán)節(jié)。這里說(shuō)得“忽視”，不是指您沒(méi)有做，而是不一定做到位。
平面廣告做得好，您得產(chǎn)品可能會(huì)活得不錯(cuò)。但是我們認(rèn)為：這只是暫時(shí)的。目前中國(guó)包括減肥產(chǎn)品在內(nèi)的保健品，仍舊停留在最低級(jí)別的軟文轟炸時(shí)期，消費(fèi)者暫時(shí)買(mǎi)賬，但是他們醒過(guò)來(lái)怎么辦呢？產(chǎn)品就只能退出市場(chǎng)，或者改頭換面重新包一下？
所以，我們認(rèn)為拼硬功是全方位的，絕不僅僅是在平面廣告上！減肥產(chǎn)品為什么不能適當(dāng)走一走“略顯品牌廣告的路線”？終端能夠有所新突破？保健品能夠讓消費(fèi)者耳目一新？當(dāng)然，我是說(shuō)“適當(dāng)”！尤其是一些成熟的減肥產(chǎn)品。不能再繼續(xù)庸俗了！信任感、品牌感，您同樣需要。我想，我們的目標(biāo)消費(fèi)者，會(huì)喜歡的！當(dāng)然，這是在保證銷(xiāo)量的前提下，而且試用于較成熟品牌。
但是，遺憾的是很多減肥品牌看不到這一點(diǎn)，只是一味的廝殺軟廣告，當(dāng)然這是必要的，但絕對(duì)不是全部！
同時(shí)，許多廣告公司也在不斷的喪失一些制作非軟文廣告的功能。更談不上制作優(yōu)質(zhì)而又不乏賣(mài)貨感的品牌廣告了。
所以，這個(gè)硬功，不得不練。而且需要“快”！誰(shuí)快一步，誰(shuí)就占先手。特別是逐漸不如正軌的減肥品牌。除非他們不思進(jìn)�。�
馮超：上海元神策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深廣告人、品牌營(yíng)銷(xiāo)專家。因敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)，以及果斷的營(yíng)銷(xiāo)手段，素有"營(yíng)銷(xiāo)巴頓"之稱。中國(guó)品牌"貼身管家服務(wù)"的領(lǐng)先者和實(shí)踐者。服務(wù)于東阿阿膠、吉林敖東、青島海爾、橡果國(guó)際、燕京啤酒、湖南泰爾藥業(yè)衍年骨晶等一線品牌。倡導(dǎo)對(duì)企業(yè)品牌提供"一對(duì)一式"貼身服務(wù)；具體問(wèn)題具體分析，個(gè)性化服務(wù)；每一則廣告和策劃必須堅(jiān)持賣(mài)貨、賣(mài)貨再賣(mài)貨。聯(lián)系電話：021－64703720 手機(jī)：13585776506 公司網(wǎng)址：www.adyolse.com